Uno dei primi obiettivi delle aziende quando si parla di pricing è sicuramente la definizione di un listino prezzo dei i propri prodotti o servizi. Il listino è da tempo visto come in punto di partenza per le aziende su cui costruire la strategia commerciale e le relative scontistiche, la base su cui creare differenziazioni di prezzo e scontistiche per tipologia di cliente o, a esempio, area geografica.
Per adottare una corretta strategia di pricing e individuare se siano stati rispettati gli obiettivi di marginalità, risulta fondamentale per le aziende controllare i prezzi reali a cui si sono concluse le transazioni di vendita e i relativi scostamenti sia rispetto ai prezzi di listino, sia rispetto agli obiettivi di marginalità.
Controllo del prezzo, le voci di costo
Quando si parla di marginalità o margine commerciale, si fa riferimento alla cosiddetta redditività. Questa, infatti, rappresenta i guadagni ottenuti attraverso la vendita dei beni e servizi offerti dall’azienda. La marginalità deriva quindi dalla sottrazione tra prezzo di acquisto e quello di vendita. Tuttavia, nel corso del processo possono entrare in gioco numerosi fattori non sempre controllabili. Più in particolare, l’andamento del mercato e le azioni della concorrenza possono rappresentare importanti elementi in grado di interferire con il valore del margine.
Tutti questi fattori incidono sensibilmente sulla marginalità, così come i seguenti costi:
- materie prime: sono inclusi i costi relativi ai materiali impiegati per la produzione di un bene o di un servizio offerto dalla tua azienda;
- produzione: sono tenute in considerazione anche le spese relative alla gestione degli impianti all’interno dei quali avviene la produzione, quelle relative ai magazzini, oltre ai salari dei dipendenti;
- sviluppo: i costi sostenuti dall’azienda per la progettazione e l’ideazione del bene o del servizio offerto e poi venduto ai clienti;
- distribuzione: le spese del reparto marketing e quelle relative al processo distributivo;
- amministrativi: tutti i costi di tipo amministrativo come la contabilità.
Controllo del prezzo, le metodologie
Sono diverse le metodologie per comprendere dove siano stati erosi dei punti di marginalità rispetto al listino di riferimento, la prima è sicuramente quella di calcolare per ogni transazione lo scostamento rispetto al listino. Questa tecnica ha ovviamente due principali limiti, il primo è che non considera le quantità effettivamente vendute, mentre il secondo è che risulta difficile analizzare con questo metodo un elevato numero di prodotti o SKU, per di più in differenti mercati. Il passaggio successivo, che viene spesso intrapreso, consiste nel raggruppare i valori per cliente o area geografica. Questo può portare a individuare delle relazioni interessanti per quanto concerne le consuetudini di vendita in determinate regioni o per categorie di clienti su cui si sono perseguiti comportamenti errati e che hanno portato nel lungo periodo a lasciare per strada diversi punti di marginalità.
Un esempio classico di possibili scostamenti dal listino di riferimento sono le scontistiche effettuate per determinati volumi di acquisto. Molte aziende studiano scale scontistiche associate a diversi livelli di quantità acquistate per cui sono previste scontistiche crescenti. Molto spesso però anche queste scale non vengono rispettate alla lettera. Un immediato metodo di controllo prevede la creazione di un grafico in cui viene evidenziata la relazione tra i volumi di vendita e le percentuali di sconto, in modo da poter verificare empiricamente su quante transazioni non è stato rispettato lo schema impostato a monte della strategia commerciale.
Controllo del prezzo, le analisi aggiuntive
Analisi più approfondite possono portare a ricostruire non solo le politiche commerciali, ma anche i decisori delle stesse, permettendo in questo modo alle aziende di verificare a che livello dell’organigramma aziendale vengono eventualmente maggiormente persi punti di marginalità. Infine, in caso di aziende più evolute, vengono attuti processi valutativi affinati, come, per esempio, la scomposizione della perdita di marginalità in varie componenti attraverso un modello di scala del prezzo o a cascata (la price waterfall analysis di cui abbiamo parlato in questo articolo). Con questa analisi è possibile individuare i passaggi che hanno portato dal prezzo di listino al prezzo realmente fatturato dall’azienda capendo il peso dello sconto quantità, dello sconto logistico e degli sconti speciali. Inoltre, ove necessario, sarebbe possibile indagare più in profondità arrivando al prezzo netto individuando i costi per la pubblicità, oltre ai bonus e ai costi accessori.
Abbiamo visto diverse metodologie per poter misurare e controllare il prezzo di vendita dei propri servizi e prodotti. Ovviamente quando in un’azienda le tipologie di prodotto aumentano in modo esponenziale oltre al proliferare dei mercati di riferimento e dei clienti le analisi diventano sempre più complesse. In queste situazioni le realtà dovrebbero chiedere supporto alla tecnologia, dotandosi di software per aiutare il management nelle analisi e nell’elaborazione di una mole notevole di dati, in modo da riuscire a passare da un semplice controllo del prezzo a delle analisi più approfondite per capire l’elasticità della domanda e identificare il punto prezzo ottimale per massimizzare gli obiettivi aziendali.
