In tutte le aziende una corretta strategia di pricing è alla base del successo, e proprio per questo motivo le imprese dovrebbero dedicare un numero sempre maggiore di risorse alla ricerca del giusto prezzo per i propri prodotti e servizi.
Le piccole e medie imprese spesso definiscono il loro pricing considerando unicamente i costi produttivi e applicando su questi un mark-up che rappresenta il loro margine. Questa metodologia, in un mercato altamente competitivo e volatile, risulta eccessivamente semplicistica e poco efficace, ma è ancora la più attuata soprattutto nelle piccole realtà che non dispongono di un team o di un referente per le attività di pricing e di revenue management.
Dall’altro punto di vista questa strategia permette di avere sempre una marginalità positiva, ma solo in rarissimi casi massimizza è in grado di portare l’azienda a massimizzare i profitti; infatti, il prezzo non dovrebbe essere basato sui costi ma sulla propensione al consumo dei propri clienti.
Pricing: le principali strategie
Le imprese, per cercare di soddisfare la domanda di mercato dei propri clienti, molto spesso cercano di differenziare l’offerta utilizzando diverse logiche. Di seguito abbiamo riportato le strategie più comuni:
- Pricing differenziato per orizzonte temporale: tecnica molto utilizzata nel settore turistico. Un esempio classico sono le offerte lastminute in cui il prezzo viene drasticamente ridotto in prossimità dell’evento. Un’altra tipologia di questa strategia sono gli acquisti così detti “Early Bird” in cui vengono concesse scontistiche con l’aumentare dell’anticipo di acquisto.
- Pricing differenziato per area geografica: anche in questo caso l’obiettivo è massimizzare le revenue. Un esempio scolastico è quello rappresentato dal noleggio delle autovetture oppure dai servizi di spedizioni, con pricing diversi a seconda dei luoghi di consegna.
- Pricing differenziato per caratteristiche del cliente: i casi più classici rientranti in questa categoria sono le riduzioni concesse ai ragazzi sotto una determinata età o gli sconti anziani sopra i 65 anni. Si differenzia in base ad una caratteristica cercando di individuare un cluster di clientela ben definito e con una specifica elasticità al prezzo o capacità di spesa.
- Pricing differenziato per caratteristica dell’offerta: un esempio che viene spesso utilizzato è la distinzione delle classi quando si parla di un viaggio in treno o un aereo. L’esigenza del cliente, in questo caso ad esempio il viaggio da Roma a Milano, viene soddisfatto indipendentemente dalla classe, ma sono le caratteristiche e i dettagli servizio a differenziare l’offerta.
- Pricing differenziato per quantità: in questo caso le scontistiche vengono effettuate in maniera crescente solamente in base alle quantità acquistate. Si tratta generalmente di sconti effettuati sui volumi per invogliare il cliente ad aumentare l’ordine a discapito di qualche punto percentuale di marginalità.
Pricing, in medio (e nella scienza dei dati) stat virtus
Queste sono solo alcune delle possibili strategie di pricing, e possono essere usate anche combinate tra loro, ampliando ulteriormente la possibilità di incontrare realmente la propensione al consumo dei clienti. Proprio in quest’ottica è importante anche citare le politiche di bundling che vengono messe in atto per strutturare offerte su un paniere di beni più ampio riducendo il costo unitario di ogni prodotto.
Non esiste una strategia univoca e replicabile per tutte le aziende, ma ognuna deve investire nell’individuare la strategia di pricing più corretta per il proprio business e per la propria clientela. In quest’ottica negli ultimi anni, attraverso un numero sempre crescente di dati a disposizione delle aziende e l’utilizzo di tecniche di AI, si sono sviluppati modelli di pricing sempre più raffinati e basati sulla propensione al consumo della domanda utilizzando un pricing sempre più dinamico e dipendente dalle variabili esogene ed intrinseche all’azienda.
