Pricing, i falsi miti sulle variazioni del prezzo

Per il management, utilizzare la leva del pricing per migliorare i risultati commerciali della propria azienda, rappresenta una grande opportunità. Sfortunatamente però, la maggior parte delle realtà, come riportato anche dall’autorevole volume Pricing. The new CEO imperative, non dispone di competenze aggiornate ed evolute in termini di pricing, adotta processi troppo semplificati e sistemi inefficaci, che portano a perdere ingenti opportunità di guadagno. In fin dei conti la domanda intorno alla quale dovrebbero svilupparsi tutte le strategie e le attività legate al pricing è questa: “come ci assicuriamo di realizzare attraverso la leva del prezzo tutto il valore possibile per ottenere un successo a lungo termine?”

Erroneamente, molte aziende associano alla necessità di modificare le proprie strategie di pricing sentimenti come paura e ansia, proprio perché a mancare spesso sono delle figure realmente competenti in questo ambito e che abbiano saputo aggiornare le proprie conoscenze in materia di pricing e studiarne l’impatto sul consumatore finale.

L’adozione di una visione cliente-centrica alla determinazione dei prezzi può portare ai risultati che ogni azienda desidera e a scardinare alcuni dei miti intorno alla determinazione del prezzo. Quali sono le principali obiezioni che i CEO si sentono ripetere quando si ipotizza di andare ad agire sul prezzo? Di seguito sono riportate le 5 più frequenti.

Pricing, l’importanza di una gestione efficace 

Il mercato è volatile e dinamico e lo sarà sempre di più. È proprio questo il momento in cui rivedere la propria strategia di pricing e ottimizzare i prezzi dei propri prodotti o servizi:

• i comportamenti di acquisto dei consumatori si stanno spostando in modo accelerato verso le piattaforme digitali, sconvolgendo gli attuali modelli di valore come la convenienza, la sicurezza e la trasparenza.
• I costi delle materie prime e degli input continuano a mutare.
• la rapida variazione delle previsioni della domanda sta aumentando la complessità della gestione della produzione e delle scorte.

Tutti questi elementi stanno puntando l’attenzione sulla sfida alla conservazione della marginalità delle aziende e sulle nuove aspettative dei clienti.  Inoltre, sarebbe fondamentale che le aziende (e le più evolute hanno iniziato a farlo), si interrogassero sull’impatto negativo di cattiva gestione del pricing. I risultati di centinaia di progetti di implementazione di nuove tecnologie a supporto della gestione dei prezzi mostrano come le aziende riescano a incrementare le entrate in una forbice dal 3 al 5 per cento, “solo” attraverso una migliore gestione dei prezzi (Deloitte Consulting Analysis 2020).

Con risultati così rilevanti, i dirigenti devono imparare a cogliere le opportunità offerte dalla leva del prezzo. È vero però che il rischio di incontrare resistenza, sia internamente sia dal mercato, sulla variazione dei prezzi è elevato. Dall’esperienza di molte aziende è emerso come, a bloccare il progresso della scienza dei prezzi, siano alcuni miti e idee sbagliate, che è necessario iniziare a scardinare.

Pricing, i cinque miti che paralizzano l’aumento dei prezzi

Affrontiamo cinque miti sulla determinazione dei prezzi che spesso portano a decisioni errate e a non sfruttare a pieno le opportunità offerte dal mercato:

1. siamo un’azienda che vende commodities, non possiamo permetterci di aumentare i prezzi;
2. siamo un’azienda incentrata sul cliente, non possiamo aumentare i prezzi;
3. il mercato sta cambiando, non possiamo rischiare di aumentare i prezzi durante questa incertezza;
4. come azienda B2B, le negoziazioni sul pricing sono in capo al team vendita e sono loro a massimizzarne l’impatto;
5. i nostri clienti sono estremamente sensibili al prezzo; non c’è modo di aumentare i prezzi senza impattare negativamente le vendite;

Pricing, focus sul mito 3

Durante i periodi di incertezza, che si tratti di una pandemia, di una recessione o di minacce competitive, la tendenza della maggior parte delle organizzazioni è quella di chiudere i battenti e gestire la tempesta. Sfortunatamente, questo atteggiamento di solito si traduce in una paralisi nel fare qualcosa di nuovo e nel dubitare di quello che si è sempre fatto, nonostante il mercato sia fondamentalmente cambiato. In alcuni casi, il senso di paralisi è rafforzato da fattori esterni. Durante le pandemie e i disastri naturali, il governo spesso impone restrizioni sull’aumento dei prezzi sotto forma di leggi Anti-Price Gouging, limita il traffico dei clienti o rallenta il processo di approvazione di nuove applicazioni commerciali. Condizioni come queste possono sembrare il momento peggiore per mettere mano al proprio pricing. Tuttavia, l’idea che sia imprudente cambiare i prezzi in tempi di incertezza non può essere più lontana dalla verità. In tempi repentine e massicce evoluzioni, le esigenze dei consumatori cambiano più rapidamente che mai e le aziende che rispondono a questi bisogni devono imparare ad adattare la propria offerta.

Pricing, focus sul mito 3 – case history

Tra gli esempi in grado di confutare questo mito c’è la storia di un produttore di materiali edili di lusso. Questa azienda ha prodotto un rivestimento per le pareti di alta qualità con molti vantaggi altamente differenzianti tra cui la resistenza all’acqua e un’elevata stabilità. Costava anche dal 30 al 50 per cento in più della versione più diffusa dello stesso materiale, ma che non aveva le stesse qualità. Quando il mercato immobiliare è crollato nel 2008, la domanda di tutti i materiali da costruzione è diminuita precipitosamente. Praticamente ogni altro fornitore ha reagito applicando considerevoli sconti come tentativo per stimolare la domanda. Il produttore del materiale di qualità ha compreso che, nonostante la crisi, i clienti che stavano ancora costruendo case erano generalmente quelli che avevano i mezzi finanziari per superare quel momento complesso e che non erano particolarmente sensibili ai prezzi. Così, di fronte alla peggiore recessione edilizia della storia, questo produttore ha aumentato i prezzi ed è riuscito ad aumentare significativamente i margini.

I tempi di incertezza aprono l’opportunità di immaginare nuovamente l’offerta di un’azienda. Per esempio, una casa automobilistica leader ha compreso che durante i periodi di grandi cambiamenti, i consumatori sono meno disposti a impegnarsi in pagamenti con l’orizzonte temporale di 36 mesi (o più) per l’acquisto di una nuova auto – indipendentemente dal livello di sconto offerto. Il produttore di auto ha creato un programma in cui i consumatori potevano acquistare un’auto utilizzando il metodo di finanziamento convenzionale di un programma di rimborso mensile a lungo termine, ma con un’aggiunta. Se il consumatore avesse dovuto perdere il lavoro e non essere più in grado di permettersi il pagamento mensile, avrebbe avuto la possibilità di restituire l’auto alla concessionaria e di essere sollevato dal pagamento di tutte le restanti rate del prestito. Questo programma fu un successo immediato e permise alla casa automobilistica di far crescere le vendite mentre il resto dell’industria soffriva un declino delle vendite.

Un altro esempio proviene dalla ristorazione. Una catena di fast-food che si trovava ad affrontare una diminuzione della domanda a causa della covid-19 si è reinventata come negozio di alimentari. Oltre ad assemblare panini su ordinazione, la catena vendeva anche i singoli ingredienti in modo che il cliente potesse farsi i propri panini a casa e ridurre al minimo la permanenza fuori da casa e il contatto con gli altri.

Pricing, adattare l’offerta all’evoluzione della domanda

Come riportato negli esempi precedenti, quando il mercato cambia, cambiano anche le necessità e le priorità dei clienti. È essenziale in queste fasi ripensare ai presupposti del proprio business e chiedersi: “cosa è cambiato radicalmente del mio cliente? come posso adattare la mia offerta per soddisfare meglio le sue nuove esigenze?

I venditori che riescono ad analizzare e prevedere le nuove necessità del mercato e che rispondono più velocemente a questi mutamenti, sono di solito quelli che riescono più facilmente ad arginare una situazione di crisi.

In che modo viene gestito il pricing nella tua azienda e qual è il livello di ottimizzazione? scoprilo qui rispondendo ad alcune domande https://premoneo.com/pricing-optimization-score/