Per stabilire il prezzo a cui proporre sul mercato un bene o un servizio ci si può basare su tre metodologie principali, a loro volta raggruppabili in due macro-approcci, uno basato sulla domanda e l’altro basato sul mercato. Il metodo basato sul mercato si concretizza nel competitor-based pricing, mentre negli approcci demand-based rientrano il cost-based pricing , già precedentemente analizzati, e value-based pricing.
Quest’ultima tecnica, più complessa delle precedenti, ma anche più profittevole, si caratterizza per la scelta di definire i prezzi in base alla disponibilità a pagare dei consumatori e al valore che i clienti attribuiscono al bene o servizio in questione.
Qui è rappresentato il processo base di definizione.
Tale valore può essere identificato seguendo tre approcci:
- Management-based method: la determinazione del valore viene misurata attraverso l’EVC (economic value to consumer). Questa valutazione è affidata al management e consiste nel calcolare il valore economico del proprio prodotto dato dalla differenza tra costi e benefici per il cliente in comparazione con i prodotti rivali.
- Tecnica à la Fishbein: il valore del prodotto è calcolato come media ponderata dei valori attribuiti alle singole componenti o marche del prodotto, ed il valore della ponderazione dipende dal livello di importanza che ciascun attributo ha sul prodotto complessivo.
- Conjoint Analysis: il calcolo del valore che i consumatori attribuiscono al prodotto deriva dai risultati ottenuti attraverso interviste, questionari e indagini di mercato che hanno lo scopo di individuare la sensibilità al prezzo, il valore attribuito al bene dai consumatori e la disponibilità a pagare. Esempi noti di tale approccio sono il modello Gabor-Granger e il modello Van Westendorp. Il primo rivela i punti prezzo per i quali le probabilità di acquisto calano in modo significativo e il secondo consente l’identificazione della percezione del valore cliente attraverso l’individuazione di quattro valori cardine: il prezzo minimo, il prezzo massimo, il prezzo soglia e il prezzo di indifferenza.
Tra questi tre approcci, quello più diffusamente utilizzato dalle aziende è la Conjoint Analysis, in virtù della possibilità di conoscere e analizzare la percezione del valore del bene o servizio in maniera chiara ed efficace. Inoltre, l’elemento distintivo di questa analisi sta nel fatto che, mentre nelle prime due tecniche la determinazione del valore è affidata a valutazioni e stime interne all’azienda stessa, l’analisi congiunta permette di conoscere il punto di vista del cliente, la sua disponibilità a pagare e la sua elasticità al prezzo.
Value-based pricing – I vantaggi del metodo
Dunque, la definizione del prezzo sulla base dei valori ottenuti attraverso tali approcci porterà l’azienda a conoscere la willingness-to-pay dei consumatori, il livello di prezzo oltre il quale non conviene spingersi e la sensibilità dei clienti alle variazioni del prezzo stesso (di questo argomento abbiamo parlato anche nella puntata di Thinking Beyond Come calcolare l’impato del prezzo sul valore percepito). Questo è uno dei principali vantaggi legati a tale tecnica di princing che consente di avere tra le mani gli elementi necessari per massimizzazione della curva di domanda.
La scelta di porre il consumatore e le sue preferenze in una posizione centrale nella fase di determinazione del prezzo denota una forte attenzione alle sue esigenze, alle possibili evoluzioni dei suoi gusti e alle preferenze delle nuove generazioni. Un approccio di questo tipo è in grado di incrementare la flessibilità dell’azienda e permette di cogliere nuove opportunità di mercato con elevata rapidità.
Un ulteriore vantaggio sta anche nel fatto che la realizzazione di interviste, survey o ricerche di mercato volte a determinare il prezzo di un prodotto, oltre a dare preziose informazioni all’azienda sulla propria clientela, viene spesso considerato dai consumatori come un valore aggiunto, perché denota attenzione nei confronti della loro opinione e delle loro preferenze. Quindi, oltre ad essere una tecnica per la determinazione del prezzo, si trasforma in un servizio per il cliente e in un elemento per rafforzare la fidelizzazione dello stesso.
Value-based pricing – Gli aspetti critici
Tuttavia, come ogni metodologia, anche il value-based pricing ha dei limiti nella sua applicazione. Il principale è sicuramente legato all’elevato impegno di tempo e risorse richiesti per giungere al risultato atteso. Spesso, come abbiamo visto, le survey o le interviste sono le metodologie più utilizzate, ma, ovviamente, queste necessitano di diverso tempo per la raccolta delle risposte e l’utilizzo di risorse economiche per una corretta realizzazione e analisi.
Infine, un ultimo aspetto negativo legato a tale approccio risiede nel fatto che si tratti di un’analisi empirica, con una valenza non completamente scientifica. Infatti, costruendo un dataset su opinioni e preferenze dei consumatori è difficile stabilire la correttezza delle risposte. Questo limite può in parte essere arginato raggiungendo un’elevata numerosità campionaria e tramite l’individuazione e l’analisi degli outlier.
Per concludere, uno degli ambiti in cui l’applicazione in cui tale metodo risulta più efficace è quello dei prodotti ad alto valore aggiunto. Pensiamo ai prodotti in cui il marchio ha un valore intangibile importante, come Apple, oppure a prodotti che hanno un bacino di utenti ampio e fidelizzato, come Levi’s. Il value-based pricing è inoltre spesso utilizzato per stabilire il valore di beni di lusso. Quello che emerge, a livello generale, è la trasversalità di tale tecnica e la capacità di fornire come output l’individuazione di un range di prezzo ottimo per il proprio bene o servizio.
