Quando si parla di Internet e di strategie di pricing è necessario inserire i ragionamenti nel più ampio contesto dell’e-commerce. Giusto per inquadrare lo stato dell’arte, per la prima volta dalla nascita del commercio elettronico, secondo le previsioni di Statista riportate nel Digital Market Outlook, i ricavi globali dell’e-commerce sembrano destinati a ridursi su base annua nel 2022. La previsione è di un calo del 2,5% rispetto al 2021, passando dunque da 3.843 a 3.748 miliardi di dollari. La crescita negativa deve essere letta nel contesto della precedente previsione per il 2022, che ipotizzava 481 miliardi di dollari in più di entrate entro la fine dell’anno.
Internet e il prezzo, l’evoluzione del servizio
Con l’avvento di Internet si è assistito ad un cambio dei paradigmi di vendita da parte delle aziende, con uno sradicamento delle logiche spazio-temporali e la possibilità di raggiungere i propri clienti 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. A oggi si stima che quasi 80% degli italiani abbiano fatto almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi.
Prima di approfondire la tematica del pricing e analizzare quale possa essere la miglior strategia da adottare online è importante comprendere le caratteristiche della rete e le logiche che la governano. Uno degli aspetti più rivelanti è sicuramente che con l’avvento del commercio online sono emerse differenti modalità di gestione dei costi. Mantenendo dei costi fissi, seppure elevati, stabili, i costi marginali risultano spesso vicino allo zero, di conseguenza è possibile attuare economie di scala che consentano di aumentare la marginalità. Sempre inerente ai costi è possibile attuare economie di scopo e massimizzare le strategie di penetrazione. Questa tipologia di struttura dei costi permette una riduzione generale degli stessi ampliando i margini per adottare delle politiche di pricing più vantaggiose per il cliente.
Internet e il prezzo, le caratteristiche della rete
Un altro aspetto intrinseco della rete è sicuramente l’elevata trasparenza e la facilità di accesso alle informazioni da parte dei consumatori che dispongono dei mezzi per confrontare le offerte disponibili. Questo rende necessario alle aziende non solo di provvedere ad un monitoraggio costante dei propri prodotti ma anche di quelli dei competitor, sia per decidere il giusto posizionamento di prezzo sia per attuare un’efficace comunicazione dello stesso.
Inoltre, rispetto ai classici canali fisici, internet consente di interagire un numero elevato di volte con il cliente durante il processo di acquisto, facilitando politiche di bundling che seguano le richieste della domanda. Queste comunicazioni e offerte mirate possono derivare dallo studio del comportamento del consumatore, infatti, con semplici strumenti è possibili monitorare le azioni che i singoli consumatori effettuano, in che fase si interrompe l’acquisto e se il motivo di tale interruzione sia effettivamente il prezzo. Grazie ad un accurato studio della domanda e attraverso l’utilizzo di A/B test, in questo campo è possibile individuare differenti punti prezzo per derivare l’elasticità al prezzo per i prodotti offerti.
Internet e il prezzo, lo studio del consumatore e dello scenario competitivo
Per poter essere competitivi bisogna dunque avere un’idea ben chiara dello scenario competitivo e del posizionamento desiderato, ma ancora più importante è riuscire a adeguare i prezzi all’evoluzione del mercato con un elevata velocità in modo da adottare delle strategie di dynamic pricing per riuscire a posizionarsi nel miglior modo possibile e raggiungere gli obiettivi di massimizzazione del fatturato o dei volumi. Studiando le abitudini di consumo è possibile adottare delle politiche di prezzo personalizzate in base a determinate variabili. Questo non significa utilizzare delle pratiche di mercato scorrette, ma vuol dire riuscire a suddividere la clientela in gruppi omogenei per propensione e capacità di acquisto e offrire loro un prezzo e una gamma di prodotti in linea con le specifiche esigenze.
Internet e il prezzo, i modelli di business
Abbiamo visto le caratteristiche principali di Internet, ma è bene precisare, che a differenza di una vendita tradizionale, ci possono essere diversi modelli di business praticabili, dal commercio, semplice vendita di prodotti, a modelli che si basano sul contenuto o la pubblicità. Ovviamente hanno delle caratteristiche comuni, come la necessità di conoscere la propria clientela e le sue abitudini, ma richiedono delle strategie di pricing completamente differenti e che approfondiremo in uno dei prossimi articoli.
