Quando con Premoneo, allora Dynamitick, abbiamo approcciato per la prima volta l’industria dello sport, non ci siamo fatti mancare una serie di confronti con professionisti del mercato americano. Era il 2016 e il direttore marketing di una franchigia MLB ci fece un esempio così semplice ed efficace che non ce lo levammo più dalla testa.
Fan Relationship Management, un approccio basato sui dati
“Da diversi anni la quota di abbonati restava invariata, pur confermandosi un certo turnover. Osservando i dati empiricamente, dunque, avevo la certezza che, sebbene il prodotto abbonamento non stesse perdendo di valore in senso assoluto, confermando delle buone performance commerciali, ogni anno una quota di tifosi avrebbe abbandonato il proprio seggiolino. Così ho deciso di capire come mai, dedicando con il mio team due settimane di telefonate, one to one, per conoscere i motivi di ognuno dei mancati rinnovi. Con i dati in mano, siamo riusciti a elaborare delle proposte commerciali personalizzate che hanno convinto una buona percentuale di questi fan, a tornare sui propri passi”.
Tra esigenze famigliari, economiche e lavorative, le necessità di chi lasciava il proprio Season Ticket si potevano raggruppare in gruppi di tifosi che meritavano una seconda chance, una proposta alternativa. Questo aneddoto la dice lunga di quanto già molti anni fa la sports industry americana fosse molto più orientata allo sviluppo di una vera e propria gestione della relazione con i tifosi (Fan Relationship Management), ma anche di come solo il rilevamento del dato può essere un tassello concreto su cui costruire delle azioni commerciali più mirate.
Fan Relationship Management, la segmentazione
Raccontiamo spesso questa operazione, antesignana del clustering, quando ci troviamo a parlare del cambio culturale, strategico e tecnologico che i club stanno iniziando a percorrere, in alcuni casi ancora troppo lentamente.
Per questo, in Premoneo, abbiamo costruito una piattaforma centralizzata per la gestione di forecasting, pricing e clustering, che possa supportare il management in alcune di queste attività cruciali per l’evoluzione della Fan Relationship Management.
Fan Relationship Management, un software di supporto al club
La possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni sempre più personalizzate e allineate alle esigenze degli utenti e ai loro interessi non può che passare da un primo fondamentale step: la realizzazione e la manutenzione di una “data platform” che possa unificare e uniformare i dati dei diversi touchpoint tra società e tifoso: negozi, stadio, app, sito, biglietteria fisica e digitale. Solo allora sarà davvero possibile entrare nel vivo della rivoluzione e portare la nostra sport industry al pari di altri mercati in cui cliente e brand hanno costruito già da tempo relazioni durature, basate su uno scambio quasi alla pari: dati in cambio di esperienze personalizzate e di valore.
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