Gli ultimi due anni di pandemia hanno messo a dura prova molte aziende e la loro capacità di riuscire a mettere in atto i cambiamenti strategici e operativi necessari per la sopravvivenza (di strategie di prezzo in tempo di crisi abbiamo già parlato qui).
Sfortunatamente anche il 2022 sembra prospettarsi come un anno di difficile lettura anche a causa del conflitto russo-ucraino e le conseguenze per le aziende in alcuni settori potrebbero essere anche peggiori rispetto a quelle generate della pandemia.
Per cercare di arginare la crisi globale ed evitare recessioni persistenti, le banche centrali e i governi hanno inondato i paesi, e indirettamente le aziende, con un afflusso di liquidità utili a fornire le risorse necessarie per fronteggiare la crisi, portando ad un’inflazione che non si registrava da tempo e a una conseguente crescita dei prezzi delle materie prime. Ad aggravare la situazione contribuisce inevitabilmente anche l’attuale conflitto che darà una spinta ulteriore ai prezzi, in particolare quelli dell’energia. Facendo alcuni esempi riportati sulle prime pagine di tutti i giornali, il petrolio è oggi vicino ai massimi del 2008 e il gas a oltre 200 dollari al Mwh. Questi incrementi si riflettono inevitabilmente a cascata sui costi di produzione delle imprese.
Fare pricing oggi, le scelte strategiche delle aziende
Le aziende sono costrette a operare delle scelte a causa di questo aumento dei costi produttivi e devono saper individuare il miglior compromesso tra mantenere alta la marginalità e preservare le quote di mercato. Le basi della teoria economica affermano che una delle principali caratteristiche che un’azienda deve avere per mantenere una posizione dominante sul mercato è l’agilità commerciale. In un contesto fortemente volatile, le aziende che riescono a evolvere e cambiare rapidamente pricing e struttura di vendita possono trarre notevoli benefici nel medio e lungo periodo rispetto alla concorrenza.
Essere agili significa riuscire a cambiare la propria offerta e i listini di vendita in tempi rapidi, anticipando la domanda o comunque adattandosi ai suoi repentini cambiamenti. Come prevedibile, in questi periodi la domanda mostra un’elevata variabilità e questo significa che in un lasso temporale limitato possono esserci picchi di richieste, come periodi di stagnazione. Proprio per questo risulta fondamentale prendere decisioni in tempo reale, senza attendere di avere sul tavolo report trimestrali o semestrali.
Fare pricing oggi, parola d’ordine “flessibilità”
Inoltre, è importante non focalizzarsi troppo sulle decisioni prese nel passato. Le situazioni e le variabili in gioco possono essere molto differenti ed è dunque buona prassi ragionare con un nuovo approccio, valutando la situazione nel modo più analitico possibile e affidandosi a strumenti in grado di prevedere gli impatti di queste scelte.
Questi concetti di agilità e flessibilità appena descritti dovrebbero essere un mantra per tutte le funzioni aziendali durante un periodo di crisi, partendo dal design e dalla produzione, con l’obiettivo di sapere intercettare i cambiamenti nei bisogni della clientela in modo, ove necessario, di modificare i prodotti per soddisfare i consumatori.
La revisione delle linee produttive o, semplicemente, un aumento delle materie prime, costringono le aziende a un rincaro, almeno parziale, dei prezzi sul consumatore. Quando un aumento viene riversato sulla clientela è importante per l’azienda decidere il giusto timing, l’entità dell’incremento e supportare il cambiamento con una corretta comunicazione, in grado di far comprendere i razionali alla base delle variazioni. In questa presentazione abbiamo riportato alcuni consigli su come approcciarsi correttamente a una nuova strategia di prezzo.
Infine, anche per la forza vendita è richiesto un cambiamento, cercando di ridurre la catena di intermediazione ed accrescendo la marginalità focalizzandosi sempre più sul mercato online.
Le caratteristiche appena descritte dovrebbero essere alla base di ogni azienda nel 2022, ma risultano ancora più importanti nella situazione attuale perché potrebbero fare la differenza, non solo per guadagnare quote di mercato, ma per la sopravvivenza stessa delle aziende.
