Per la determinazione del prezzo di un prodotto o servizio, vengono presi in considerazione congiuntamente due principali tipologie di fattori, quelli interni e quelli esterni all’azienda.
I fattori interni che hanno una dimensione rilevante per il pricing sono generalmente gli obiettivi di marketing, la copertura dei costi e la generazione di profitto. I fattori esterni, invece, riguardano l’analisi della domanda, dello scenario competitivo in cui si opera, il tasso di cambio e le normative vigenti.
L’analisi della domanda rappresenta la quantità di prodotto acquistata e dipende da una molteplicità di variabili, come il reddito disponibile, i bisogni e le preferenze dei consumatori, le aspettative, il prezzo del bene, la presenza di beni sostituti o complementari, il loro pricing e l’elasticità della domanda al prezzo. Quest’ultima variabile molto rilevante consente di comprendere come vari la quantità acquistata in funzione di una variazione del prezzo, a parità di altre condizioni, ma spesso non viene tenuta adeguatamente in considerazione.
La misura dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo indica, dunque, la sensibilità della domanda rispetto a tale variabile e ciò rappresenta una preziosa informazione per decidere come impostare la propria strategia di pricing.
A livello generale, l’elasticità della domanda rispetto al prezzo è calcolata come:
ε_p=(ΔQ/Q)/(Δp/p)
Il valore dell’elasticità dipende dalla tipologia di bene o servizio:
- ε_p<0: tipica dei beni normali, per cui ad un aumento del prezzo segue una riduzione della quantità acquistata, secondo la legge della domanda;
- ε_p=0: tipica dei beni inferiori (o beni di Giffen), caratterizzati dal fatto che ad un aumento del prezzo segue un aumento della quantità acquistata;
- ε_p>0 : tipica dei beni che risento dell’effetto di Veblen, per cui all’aumento del prezzo del bene aumenta il desiderio di acquisto, spesso si tratta di beni di lusso.
Domanda elastica o rigida
Quando una variazione del prezzo dell’1% genera una variazione della quantità acquistata (sia in positivo, sia in negativo) superiore all’1%, la domanda si dice elastica, ovvero sta ad indicare che i consumatori sono sensibili alle variazioni del prezzo. Se, invece, una variazione dell’1% del prezzo genera una variazione della quantità acquistata inferiore all’1% si parla di domanda rigida, quindi, in questi casi, i consumatori sono poco influenzati dal prezzo nella scelta di acquisto. Infine, se ad una variazione dell’1% del prezzo segue una variazione dell1% della quantità domandata, si parla di elasticità unitaria.
Esistono inoltre, due casi limite, per lo più teorici, ovvero il caso della domanda perfettamente elastica o perfettamente rigida. Nel primo caso ad una variazione dell’1% del prezzo segue una variazione della quantità acquistata che tende ad infinito; mentre, nel secondo caso, ad una variazione dell’1% del prezzo si associa una variazione nulla della quantità, ovvero la domanda resta totalmente invariata.
Il valore dell’elasticità della domanda relativamente al prezzo di un prodotto o servizio, consente di avere un indicatore economico affidabile per decidere la strategia di pricing da applicare.
Per i prodotti o i servizi, a cui si associa un valore di elasticità pari a 1 in valore assoluto, ovvero il caso di elasticità unitaria, i volumi di vendita variano in maniera proporzionale rispetto alle variazioni del prezzo. Tuttavia, questo caso è difficilmente riscontrabile dell’economia reale, in quanto implica, ad esempio, che ad una variazione del 10% del prezzo segue una variazione esatta del 10% della quantità acquistata. La stessa difficoltà pratica si incontra quando si parla di domanda perfettamente elastica o perfettamente rigida.
Invece, quando l’elasticità è maggiore di 1 in valore assoluto, si tratta di beni che hanno una domanda elastica, quindi la quantità acquistata varia in maniera più che proporzionale rispetto al prezzo. Ciò implica che, ad esempio, una riduzione del 5% del prezzo determina un aumento della quantità acquistata di oltre il 5%. Generalmente, questo è il caso dei beni di consumo durevoli e non durevoli, e dei prodotti o servizi per cui è possibile individuare un elevato numero di beni sostituiti. In questo caso, la variabile prezzo è spesso tra le più incisive sulla domanda, per cui anche un leggero incremento del prezzo di un bene o servizio porta i consumatori ad acquistare un prodotto sostituto e viceversa. In questi mercati, scegliere la strategia di pricing corretta è fondamentale data la forte reattività della domanda. Non considerare o non stimare nel modo corretto l’elasticità può indurre in decisioni poco profittevoli.
Infine, quando l’elasticità assume un valore compreso tra 0 e 1 in valore assoluto, si tratta di beni o servizi che hanno una domanda rigida, quindi ad esempio ad un aumento del prezzo del 10% segue una riduzione della quantità acquistata minore del 10%. In questo caso, i consumatori sono poco reattivi rispetto alle variazioni del prezzo, quindi, attuare una strategia di pricing dinamico o intervenire a rialzo sul prezzo può rivelarsi la strategia vincente. Viceversa, in questo caso, applicare sconti, promozioni o riduzioni di prezzo per incrementare i volumi in maniera significativa non sarà la scelta più profittevole. I beni che hanno una domanda rigida sono ad esempio i prodotti farmaceutici, quelli del settore automotive di lusso o quelli del settore energetico, come il petrolio. In quest’ultimo caso, un aumento di 0,10€ del prezzo al litro, comporterà una riduzione meno che proporzionale della quantità acquistata e a livello generale, un incremento dei ricavi stimati tra il 6% e il 9%.
I vantaggi di calcolare l’elasticità
Dunque, un accurato calcolo dell’elasticità ed una sua corretta interpretazione rappresentano un’informazione chiave che qualunque impresa dovrebbe considerare per decidere come agire in termini di pricing dei propri prodotti o servizi. Il calcolo dell’elasticità della domanda consente di conoscere la sensibilità al prezzo dei consumatori e permette di applicare una strategia efficace andando a stimare il peso della variabile prezzo nelle scelte di acquisto.
Conoscere questo dato, saperlo analizzare e scegliere la giusta tecnica per la determinazione del prezzo sono i tre aspetti fondamentali e imprescindibili al giorno d’oggi per essere competitivi sul mercato e generare i profitti attesi.
