Il price scraping consiste, in sostanza, nel tenere traccia dell’andamento dei prezzi della concorrenza attraverso l’utilizzo della tecnologia. Come tecnica, il price scraping allude a quel settore in cui l’intelligenza dei bot è capace di estrarre informazioni dal catalogo online di ciascun competitor, inclusi i prezzi e tutte le altre informazioni che ruotano attorno alla vendita di un prodotto sul web.
Il principale elemento differenziatore del price scraping è il metodo che viene utilizzato per estrarre i dati dalle pagine web della concorrenza. Un software di price scraping agisce esattamente allo stesso modo in cui farebbe un utente reale per ricercare informazioni in merito al prezzo di un prodotto, navigando il web in modo naturale, pur essendo frutto di un algoritmo matematico.
Price scraping e dynamic pricing
Allo stesso modo del monitoraggio della concorrenza nella sua definizione più ampia, il price scraping conserva una relazione stretta con il dynamic pricing. E cosa apporta il price scraping a una strategia di dynamic pricing? Grazie ai dati emersi dall’uso di questa tecnica di tracciamento dei prezzi, è possibile monitorare quando il pricing della concorrenza si alza o si abbassa e in che misura e adeguare le proprie scelte di prezzo a quelle dei principali concorrenti. Resta sempre fondamentale, però, indagare la struttura dei costi dei competitor, per non per erodere il proprio margine di profitto per seguire le scelte di prezzo di altre aziende.
Abitualmente, per realizzare progetti di price scraping si usano soluzioni che estraggono i dati della concorrenza mediante l’inserimento di un codice in un linguaggio di programmazione, che sia Javascript, Python o LXML.
Price scraping, le tencologie
Lo scraping dei prezzi è dunque l’estrazione di informazioni relative ai prezzi pubblicati online di prodotti o servizi utilizzando un bot o un web crawler. I bot cercano, trovano e copiano i dati da un sito Web per renderli disponibili per specifiche analisi. Tuttavia, lo scraping diventa ogni giorno più difficile poiché molti siti web utilizzano strumenti ideati per prevenire attività di questo tipo.
Condurre analisi per fare pricing in modo scientifico è fondamentale per riuscire a tenere in considerazione, nella definizione del prezzo di un prodotto o di un servizio, tutti i fattori che hanno un reale impatto sulla domanda. Nella maggior parte dei mercati, guardare solo ai propri costi di produzione, alla disponibilità di un bene o al guadagno che si vorrebbe registrare su ogni vendita, non è sufficiente per riuscire a mantenere una determinata quota di mercato.
Price scraping, i mercati
Per esempio, in riferimento al mercato del ticketing e del live entertainment, la partecipazione o meno ad un evento può essere influenzata da una serie di variabili esterne, non controllabili e definibili a priori dagli organizzatori, come il meteo o la concomitanza con altri eventi indirizzati allo stesso target di consumatori.
Non solo, nella maggior parte dei mercati (ecommerce, retail, turismo…) è ormai fondamentale, vista la facilità per il consumatore di accedere in pochi click a informazioni relative all’offerta della concorrenza, monitorare il comportamento e le strategie dei competitor.
Se reperire informazioni in merito alle quantità di prodotto vendute dalla concorrenza risulta complesso, a meno che non sia l’azienda competitor a fornire direttamente queste informazioni, riguardo ai prezzi applicati sono di più semplice acquisizione. A supporto delle imprese la tecnologia mette infatti a disposizione sofisticate tecniche di scraping.
Il price scraping è una tecnica che consente di “visitare” i siti dei competitor e di acquisire le informazioni relative ai prezzi dei loro prodotti al fine di confrontarli con le scelte di prezzo effettuate dall’azienda stessa. Si tratta di un’attività che fino a qualche tempo fa sarebbe stata annoverata come spionaggio industriale e, come tale, le aziende stanno cercando sempre più di trovare soluzioni in grado di bloccare queste attività di scraping per mantenere un vantaggio, quanto meno informativo, rispetto alla concorrenza.
Una volta ottenuti, tramite scraping, i prezzi dei competitor, in che modo possono essere utilizzati per ottimizzare le proprie scelte di pricing?
Price scraping per il posizionamento rispetto alla concorrenza
Un’attività propedeutica alla corretta definizione del prezzo è quella di definire un ranking dei competitor in base alla loro importanza, ai prezzi medi che applicano, alle quote di mercato e altri indicatori significativi per comprendere quale obiettivo di posizionamento perseguire in riferimento a questi altri player.
Assumiamo ora che l’analisi scientifica sul pricing menzionata in precedenza suggerisca un prezzo in grado di massimizzare un certo obiettivo di business (massimizzazione dei ricavi, massimizzazione delle unità vendute..) per ogni nostro prodotto. Questi prezzi dovranno essere confrontati con gli equivalenti prezzi di tutti i principali competitor per capirne il posizionamento di prezzo sul mercato.
Price scraping, il ruolo del marketing nel pricing
A questo punto entra in gioco, oltre alla matematica, anche il Marketing. A meno che l’azienda cliente non abbia stabilito a priori che, per raggiungere il posizionamento desiderato, sia necessario proporre un prezzo che sia sempre almeno 5€ sopra il competitor X, i prezzi dei competitor possono essere utilizzati come input dell’algoritmo di pricing e non come semplici regole a valle per “aggiustare” il prezzo.
Qualunque siano le indicazioni veicolate dal Marketing, è necessario, per non rovinare gli equilibri dell’intero mercato, evitare di mettere in atto una guerra dei prezzi posizionandosi, ad esempio, sempre 1€ sotto ad un certo competitor, senza considerare le differenze che intercorrono tra le aziende nella struttura dei costi. Non solo, si dovrà anche evitare di diventare vittime di un certo immobilismo, aspettando una nuova mossa dei competitor e perdendo potenziali opportunità.
Come è emerso, il ventaglio di possibilità di azioni relative all’utilizzo delle informazioni sui prezzi dei concorrenti è molto ampio, ma molto dipende dal mercato e da quanto le aziende siano libere di agire e di modificare le proprie scelte in autonomia.
Al di là di questi aspetti, conoscere i prezzi dei competitor, anche se non aggiornati costantemente come avviene con alcuni sistemi di scraping, risulta di cruciale importanza per comprendere se l’azienda stia sbagliando il posizionamento nel mercato rispetto ai valori e all’identità che promuove di sé.
