Quando si determina il prezzo di vendita di un prodotto o servizio, sempre più spesso i decisori tengono in considerazione l’elasticità al prezzo per poter massimizzare gli obiettivi aziendali, dalle vendite alla marginalità.
Elasticità al prezzo, la definizione
Partiamo dalla definizione di elasticità: “L’elasticità delle domanda al prezzo è definita dal rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e quella del prezzo che l’ha causata”.
Sebbene dalla definizione econometrica possa sembrare di immediata comprensione, calcolare l’elasticità con accuratezza è frutto di analisi più complesse. La formula matematica può sembrare semplice, ma ci possono essere diverse situazioni in cui non risulta possibile calcolarla, come per esempio quando vengono immessi nuovi prodotti sul mercato. Un’alternativa sono le valutazioni sul campo attraverso interviste a clienti e conjoint measurement oltre ad analisi di esperti.
Elasticità al prezzo, i valori
L’elasticità, di norma, ha valori negativi in quanto, tendenzialmente, all’aumentare del prezzo si ha una riduzione dei volumi, ma molto spesso la si può trovare in valore assoluto per semplicità di lettura ed interpretazione.
Elasticità al prezzo, i fattori impattanti
L’elasticità di un determinato bene o prodotto può dipendere da vari fattori, in primis dalle caratteristiche stesse dell’oggetto in vendita. In caso di elevata sostituibilità del prodotto ci si troverà in presenza di valori più elevati, come anche in caso di un elevata frequenza di acquisto che rende i consumatori più attenti al fattore prezzo. Invece un’elevata complessità del prodotto o un numero ridotto di alternative possono abbassare i valori di elasticità.
Un altro fattore da cui dipende la sensibilità al prezzo è il mercato di riferimento; infatti, in caso di forte concorrenza o elevata trasparenza, i valori di elasticità risultano più elevati. Viceversa, in caso di bassa concentrazione dei clienti o di settori con elevati margini operativi, i valori di elasticità risultano più bassi.
Un ulteriore elemento di discriminazione sui valori sono le caratteristiche dei clienti; infatti, in caso di clienti con elevata percezione del rischio o forte conoscenza del prezzo i valori di elasticità saranno elevati. Invece, su clienti che hanno un’alta fedeltà alla marca e alta consapevolezza della qualità i valori risulteranno inferiori.
Elasticità al prezzo, un esempio di valori
A conferma di questo, i valori di elasticità misurati attraverso dei metodi empirici possono confermare gli elementi precedenti evidenziati. Un esempio pratico è quello del segmento delle auto, infatti il segmento premium ha dei valori decisamente più bassi, compresi tra 1 e 3, rispetto al segmento delle utilitarie di medie dimensioni con valori tra 2,5 e 5.
Da questa breve spiegazione è facile intuire il numero di variabili che possono incidere sul valore di elasticità e a cascata sugli obiettivi aziendali. E’ fondamentale per le aziende riuscire a valutare al meglio i valori di elasticità e essere pronte a cambi repentini adeguando prontamente i prezzi di vendita.
Diversi software di pricing, come quelli custom sviluppati da noi in Premoneo, analizzano l’elasticità della domanda al prezzo per ogni prodotto o servizio e, anche sulla base di questa, suggeriscono un prezzo ottimo per massimizzare gli obiettivi commerciali dell’azienda.
