La travel industry e l’hospitality guardano al futuro con moderato ottimismo. È quanto emerge dalle più recenti ricerche ed eventi del settore. Ma quali sono gli aspetti su cui devono concentrare le forze i protagonisti dell’ospitalità per definire una corretta strategia?
L’attuale scena geopolitica ha assestato un nuovo duro colpo al turismo dopo la pandemia. Il conflitto russo-ucraino ha fatto segnare un rallentamento a una tendenza positiva che aveva iniziato a muovere i primi passi avanti in questo 2022. Proprio per queste continue variazioni nell’andamento della domanda e nella propensione a viaggiare del consumatore, il settore deve essere pronto a rispondere ad assecondare un viaggiatore sempre più da last minute e alla ricerca di flessibilità.
Inoltre, è fondamentale tenere presente che il settore dell’hospitality è tra quelli maggiormente impattati dalle innovazioni tecnologiche degli ultimi anni, con una moltiplicazione degli strumenti a supporto delle decisioni di proprietà e management. Questa crescita esponenziale ha, da un lato, ridotto l’operatività quotidiana ed efficientato i processi, ma ha anche incrementato il livello di eterogeneità delle informazioni a disposizione delle strutture ricettive. Quali sono gli ambiti fondamentali su cui è opportuno soffermarsi per mettere in atto una strategia corretta ed efficace? Abbiamo riportato in questo articolo i tre principali.
Previsione
L’analisi previsionale è uno strumento strategicamente rilevante nel mondo dell’hospitality perché consente di ottenere preziose informazioni in merito ai futuri comportamenti della clientela e, di conseguenza, di orientare le scelte in modo da massimizzare gli obiettivi commerciali.
In ambito alberghiero, il forecasting consiste nel prevedere la domanda in termini di Room Night (durata del soggiorno), Room Revenue (ricavi per stanze occupate) e di conseguenza Average Daily Rate (ADR) e Revenue per Available Room (RevPar) in base all’analisi di una molteplicità, più o meno ampia, di variabili.
La previsione può essere riferita alla domanda reale o a quella totale: nel primo caso la stima riguarda il valore di occupazione e revenue attesi in base all’effettiva disponibilità di posti letto nella struttura; nel secondo caso invece la previsione si riferisce alla domanda potenziale, “unconstrained demand”, che quindi non tiene conto della capienza effettiva della struttura, ma da delle informazioni al netto di possibili vincoli.
Le variabili che vengono utilizzate per elaborare le previsioni possono riguardare i dati storici di vendita, le prenotazioni registrate in passato dalla struttura e, a livello generale, dalla destinazione di riferimento, i dati relativi alle prenotazioni ricevute dai propri competitor, i flussi aerei e turistici in generale, la presenza di eventi o festività, e ogni altro fattore per cui si riscontri un significativo livello di correlazione con le vendite della struttura.
Dunque, una previsione di questo tipo permette di adeguare rapidamente la strategia di pricing in base all’andamento della domanda e all’evoluzione dei comportamenti d’acquisto. Può inoltre, rappresentare uno strumento utile per determinare correttamente il numero di camere da allocare ad ogni segmento di vendita, mettendo in atto una strategia di nesting efficace. Ed infine, può guidare strategicamente anche le azioni di marketing per raggiungere in maniera più mirata i potenziali clienti.
Pricing
Il tema della definizione del prezzo ricopre una rilevanza strategica per il raggiungimento degli obiettivi commerciali che ogni proprietà si pone. In genere, uno degli obiettivi che si tende a raggiungere è quello del riempimento della struttura, quindi definire il prezzo per massimizzare l’occupazione.
Una seconda strategia è quella basata sui prezzi applicati dalla concorrenza, per cui si punta ad applicare un prezzo tale da risultare più convenienti rispetto al proprio competitive set.
Un terzo approccio si lega alle previsioni di vendita. In questo caso il prezzo viene definito in base al forecast calcolato per le camere disponibili. Per affidarsi a tale strategia è fondamentale disporre di un’accurata previsione di vendita e di strumenti in grado di intercettare in maniera reattiva le fluttuazioni della domanda.
A partire da questi semplici approcci e dalla loro combinazione si possono elaborare modelli di pricing sempre più complessi, che possono adattarsi a situazioni con livelli di complessità via via crescenti.
Generalmente prima di definire il modello di pricing che meglio si sposa con le strategie di un singolo hotel è necessario realizzare un’analisi accurata dei dati endogeni ed esogeni a disposizione in modo da individuare le variabili che hanno un maggior impatto sulla propria domanda.
Analisi
L’analisi dei dati è l’elemento da cui predizione e pricing non possono prescindere.
In particolare, analizzando i dati di vendita è possibile individuare degli insight in grado di guidare le scelte strategiche per il business. Tuttavia, sono la qualità dei dati e il know-how a disposizione per analizzarli, a fare realmente la differenza tra i diversi player sul mercato.
Il primo aspetto da considerare quando si parla di analisi dei dati in ambito ricettivo è assicurarsi di possedere il massimo livello di dettaglio dalle singole fonti dati, come PMS, Channel Manager e GDS, e rendere tali dati, spesso eterogenei, uniformi per l’analisi. Dunque, la fase di raccolta e preparazione del dato risulta fondamentale. Una volta che si ha la certezza della correttezza dei dati e della loro uniformità è importante definire dei parametri di confronto e degli indicatori sintetici che siano esplicativi della propria situazione economica. Il rischio che altrimenti si corre è quello di realizzare confronti non omogenei e quindi fuorvianti rispetto ai risultati ottenuti.
A livello generale, dotarsi di un team e di un supporto informatico in grado di cogliere le caratteristiche del proprio business, uniformare, raccogliere e analizzare correttamente i dati a disposizione, elaborare un forecast accurato e definire il modello di pricing in grado di massimizzare i propri obiettivi di business è importante per sopravvivere in un mercato in così rapida evoluzione.
