La definizione della strategia di pricing e la conseguente necessità di avviare un progetto di ottimizzazione dei prezzi è un processo cruciale per la crescita delle performance commerciali di un’azienda. Attività di questo livello di complessità spesso implicano il coinvolgimento di molteplici soggetti all’interno dell’azienda ed è probabile che vadano a modificare un’ampia gamma di sistemi e processi interni. Una strategia di ottimizzazione dei prezzi frutto di una corretta analisi di tutti gli aspetti rilevanti e accompagnata da un’accurata previsione degli impatti delle scelte di pricing sulle vendite e sulla presenza sul mercato, può certamente rivelarsi una delle attività più redditizie che un’azienda possa decidere di intraprendere.
Anche una delle società leader nell’ambito della consulenza strategica come McKinsey & Co., mettendo in relazione volume, costi e prezzo, ha dimostrato che, a volumi stabili, un aumento del prezzo dell’1% genera un aumento dell’8% degli utili, con un impatto di quasi il 50% superiore a quello di una riduzione dell’1% nei costi variabili e più di tre volte maggiore dell’impatto di un aumento dell’1% del volume.
In altri articoli avevamo già parlato di alcune specifiche strategie di pricing, mentre a livello di approccio ad un progetto di pricing optimization è possibile individuare alcune best practices che possono essere adottate da quelle imprese che hanno intenzione di agire in ottica di ottimizzazione del prezzo, a prescindere dall’obiettivo principale da raggiungere modificando il proprio approccio al pricing, che si tratti di ottimizzare il prezzo in funzione della massimizzazione dei profitti, come di incrementare il livello di soddisfazione dei clienti o la minimizzazione dei costi e delle inefficienze interne.
1. Coinvolgere i C-Level
Uno dei punti di partenza può essere senza dubbio la necessità che un progetto di pricing optimization parta dai vertici aziendali e si propaghi di conseguenza. Tra gli ambiti di maggior attenzione dei CEO e dei CFO vi sono certamente le revenue dell’azienda e la profittabilità. La leva del prezzo è quella che riesce ad impattare questi aspetti in maniera più rapida ed evidente. L’attuazione di una nuova strategia guidata dall’ottimizzazione del prezzo rappresenta una fonte di grandi opportunità, ma genera anche degli impatti interni ed esterni all’azienda che necessitano di essere considerati e risolti nel miglior modo.
2. Adottare una struttura a cascata
In relazione a questo tema è sempre una buona pratica distribuire le responsabilità a cascata tra le parti coinvolte sulla base di un framework condiviso. Questo aspetto diventa cruciale nelle aziende di grandi dimensioni in cui le aree coinvolte possono diventare numerose. Spesso un’efficace strategia di ottimizzazione del prezzo necessita di un buon bilanciamento tra le aree aziendali che ricoprono ruoli centrali nel progetto e il resto delle risorse coinvolte. È quindi necessario un hub, ovvero un pricing-team in grado di definire la struttura del progetto e gestirlo, e dei team locali in grado di contribuire all’ottimizzazione della strategia sulla base dell’area di competenza.
3. Utilizzare strumenti dinamici
Un terzo aspetto ricorrente nell’applicazione di strategie di pricing optimization è la tendenza ad utilizzare strumenti di calcolo e di analisi non adeguati alla dinamicità insita in questo approccio e in generale nel mercato. Considerando la complessità della vendita su scala internazionale, in cui i mercati, lo scenario competitivo e le condizioni commerciali sono aspetti fortemente variabili e dinamici, gestire ed ottimizzare i prezzi in maniera resposive rispetto all’ecosistema in cui si è inseriti implica l’utilizzo di sistemi di pricing avanzati, customizzati e performanti.
4. Valutare l’impatto a 360°
Un altro aspetto importante da considerare è che l’ottimizzazione del prezzo dovrebbe essere considerato come un progetto di cambiamento globale, perché come tutti i progetti che implicano novità ed evoluzione, le differenti parti coinvolte potrebbero accogliere queste novità in modo diverso e faticare ad adattarsi all’impatto sull’operatività quotidiana. Invece, è fondamentale che si riescano a comunicare e definire le questioni strategiche chiave legate al progetto di pricing optimization, e che ogni elemento e area coinvolta in esso, anche a livello indiretto, sia consapevole delle conseguenze su sé stessi e del proprio ruolo.
5. Non sottovalutare l’importanza della comunicazione
Un consiglio strettamente dipendente dal precedente è quello relativo alla centralità della comunicazione in ogni progetto di ottimizzazione del prezzo. Un buon approccio è quello di avere due differenti livelli di comunicazione. Un livello riferito al progetto in sé e ai cambiamenti che produce, in termini di obiettivi, e gestione operativa della strategia. Mentre il secondo livello è quello relativo alla comunicazione dei risultati raggiunti internamente, al fine di fornire a tutti i soggetti coinvolti, soprattutto ai soggetti che si interfacciano direttamente con i consumatori, gli strumenti analitici necessari per cogliere l’importanza del progetto e l’impatto della strategia adottata.
6. Fissare obiettivi SMART
Un ulteriore aspetto degno di nota è che spesso i progetti che rientrano nella pricing strategy nascono in funzione di un obiettivo da raggiungere, ma nello stesso tempo è meglio definire i risultati attesi con molta cautela. Generalmente, i progetti di pricing optimization di maggior successo sono stati quelli che hanno previsto la definizione di obiettivi Specifici, Misurabili, Accettati, Realistici eTempestivi, ma con una visione flessibile sul percorso che porta al raggiungimento degli stessi.
7. Partire da un progetto pilota o da una POC
Tra i consigli più importanti è anche opportuno ricordare che gioca un ruolo fondamentale il modo in cui si decide di strutturare il progetto. Ad esempio, un approccio che generalmente fornisce buoni risultati è quello basato sulla definizione di un progetto pilota che possa essere facilmente valutato, compreso e implementato anche cross-mercato. L’elemento chiave per definire efficacemente un pilota è realizzarlo e testarlo su una scala ridotta. Una volta che lo stress-test è stato analizzato e l’approccio verificato, è possibile pianificare un lancio e implementarlo.
