La fidelizzazione del cliente è l’insieme di strategie e azioni intraprese a livello aziendale finalizzate a incentivare l’acquisto ripetuto da parte dei clienti. Generalmente per raggiungere tale obiettivo le aziende mettono in atto i cosiddetti loyalty programs, che premiano attraverso ricompense di vario tipo la fedeltà che il cliente dimostra nei confronti dell’azienda, di un prodotto o di un marchio in generale.
Tra i casi di fidelizzazione di maggior successo vi è quello di Amazon Prime, servizio in cui, attraverso il pagamento di un abbonamento annuale, vengono offerti una serie di benefit aggiuntivi, come le due piattaforme Amazon Prime Music e Amazon Prime Video. In questo modo il valore che il cliente percepisce per il servizio per cui paga l’abbonamento sommato a quello dei servizi extra regalati ai membri è maggiore rispetto al canone effettivamente pagato. Questo programma di fidelizzazione, secondo i dati diffusi dal report Consumer Intelligence Research Parteners, ha generato una spesa media di 1,500$ l’anno per ciascun cliente, pari a più del doppio rispetto alla spesa media registrata dai clienti non abbonati.
Customer retention, perché le aziende si concentrano sui nuovi clienti?
Tuttavia, a livello generale, si osserva una maggiore propensione delle aziende a investire nell’acquisizione di nuovi clienti, piuttosto che nella fidelizzazione della propria customer base. La customer acquisition e la customer retention sono due strategie complementari e non esclusive, mentre sempre più spesso si osserva una rincorsa frenetica a raggiungere nuovi clienti, trascurando quelli fidelizzati, con il rischio di innescare un circolo vizioso che porta solo a enormi costi aziendali sul lungo termine.
Invece, la customer retention, che dagli studi delle principali società di consulenza risulta essere nove volte meno costosa dell’acquisizione di nuovi clienti, rappresenta un tassello fondamentale della definizione di una strategia di marketing profittevole e lungimirante. Inoltre, dati confermano che un cliente fidelizzato ha una spesa media superiore rispetto al nuovo cliente e contribuisce ad alimentare la brand reputation e la brand awareness.
Customer retention, l’importanza dei dati
Tuttavia, è opportuno sottolineare che concentrare i propri sforzi sulla fidelizzazione a volte può essere più difficile rispetto all’acquisizione di nuovi clienti, ma i dati a disposizione delle aziende possono essere una fonte preziosa per conseguire questo obiettivo.
Innanzitutto, per fidelizzare un cliente è necessario conoscerlo. Attraverso i dati che si possiedono è possibile raggruppare i singoli clienti in famiglie caratterizzate da comportamenti d’acquisto e di consumo simili tra loro ed eterogenei rispetto agli altri.
Customer retention, il modello RFM
Tale attività di clustering può essere realizzata utilizzando il modello RFM, che utilizza le seguenti variabili:
- Recency: l’intervallo di tempo intercorso tra il momento presente e l’ultimo ordine realizzato dal cliente. Tale valore è inversamente proporzionale alla propensione all’acquisto: minore sarà il tempo passato dall’ultimo acquisto e maggiore sarà la propensione a realizzarne uno nuovo.
- Frequency: la frequenza di acquisto annua del cliente. Tendenzialmente tale indicatore è direttamente proporzionale alla propensione all’acquisto futura.
- Monetary: la spesa media annua del cliente. Anche in questo caso la proporzionalità è diretta, per cui chi spende di più tende ad effettuare più acquisti in futuro.
Utilizzando tali indicatori è possibile clusterizzare la propria clientela e veicolare un messaggio targettizzato ad ogni famiglia di clienti per massimizzare la conversione.Per realizzare tale attività su grandi moli di dati è possibile sfruttare le potenzialità degli algoritmi di clustering basati sull’utilizzo di intelligenza artificiale e mettere in atto campagne di marketing differenziate.
Attraverso l’uso dell’AI è possibile utilizzare efficacemente i dati che si possiedono sui propri clienti e trarne il massimo valore, in modo da pianificare una campagna di email marketing, di advertising e in generale di fidelizzazione volta a rafforzare la propria customer base in un’ottica data-driven.
