Premessa. Negli ultimi anni abbiamo investito tempo e risorse nel cercare di diffondere una cultura sul pricing e sul dynamic pricing. Molti imprenditori hanno avuto occasione di ascoltare membri del nostro team condividere consigli, spunti teorici ed esempi pratici durante svariati convegni, sulle pagine del nostro blog o nel libro “Dynamic Pricing. Logiche e strumenti per una struttura variabile del prezzo”. Spesso però ci siamo trovati in contesti in cui il pricing e la variazione dello stesso erano considerati argomenti marginali per il business.
Skipass Dynamic Pricing, l’approccio degli imprenditori
Pre-pandemia abbiamo avuto occasione di spendere del tempo insieme a diversi imprenditori e consorzi sciistici, con l’obiettivo di spiegare loro cosa fosse il dynamic pricing e perché il mercato degli impianti di risalita, secondo noi e secondo le principali teorie dello yield management, sarebbe stato adatto ad un’applicazione di questa strategia di prezzo. Giusto per citare un’occasione, invitati come esperti dalla Trentino School of Management, abbiamo tenuto mezza giornata di formazione (gratuitamente, ça va sans dire) ai manager del settore. Peraltro, prima di noi ci fu un’altra startup italiana che sviluppò un verticale proprio sugli skipass, che offriva una soluzione software di dynamic pricing. Non eravamo né i primi, né i soli. Ovviamente attività di evangelizzazione come queste per un’azienda come la nostra sono sacrosante e ogni occasione di confronto si è rivelata utile per entrare realmente nelle logiche del business. Dal 2016 in avanti però, abbiamo spesso registrato un atteggiamento refrattario nei confronti delle nuove tecnologie e le rimostranze raccolte sono state spesso accomunabili:
- Se non lo fanno gli altri perché devo farlo io?
- Abbiamo già implementato le vendite online e funzionano pochissimo (Online lo skipass costa di più perché, sai, c’è la prevendita)
- La software house che ci segue ha detto che non serve (La stessa che ha disegnato l’e-commerce che “funziona pochissimo” con 17 step da seguire per finalizzare l’acquisto)
Poi è arrivato il Covid e tutti, ma proprio tutti, hanno deciso che fosse ora di adeguarsi alle vendite online. Persino i gestori degli impianti di risalita hanno rispolverato qualche slide sul dynamic pricing e hanno pensato che però, sul pricing, non avesse senso affidarsi a chi lo fa di mestiere. Meglio arrangiarsi o farsi aiutare dalla software house di turno anche perché, in fondo, cosa ci vuole a impostare 4 scatti di prezzo?
Skipass Dynamic Pricing, i suggerimenti per una corretta applicazione
Peccato che il pricing sia una scienza, una leva strategica, ma solo se utilizzata correttamente, e che il dynamic pricing lo sia ancora di più. Ancora una volta, pur di evitare che la definizione del prezzo di un prodotto o servizio sembri un’attività semplice e appannaggio di chiunque e che il dynamic pricing venga screditato, ecco alcuni delle considerazioni e degli avvertimenti condivisi in passato:
- Se si sceglie di rialzare i prezzi in media del 20/30% è scorretto promuovere questa iniziativa come “introduzione del dynamic pricing” per evitare di parlare di un aggiornamento dei listini. Così facendo e come già successo, il prezzo dinamico verrà identificato come un escamotage per “fregare” il consumatore. È certamente più onesto e trasparente dichiarare che, dopo due anni di pandemia, anche questo settore avrebbe dovuto contare su un rialzo dei prezzi perché lo Stato non è stato in grado di supportarlo a dovere. Il consumatore l’avrebbe compreso.
- Al netto del rialzo, è importante comunicare quali siano i prezzi massimi per ogni tipologia di biglietto e premiare, ma veramente, l’anticipo di acquisto online, dando la possibilità di acquistare un prodotto ancillare per modificare la data, in caso di maltempo o imprevisti sopraggiunti. Se sciare oggi costa 59 euro e acquistare adesso per settimana prossima mi garantisce uno sconto del 3%, che consumatore dotato di senno dovrebbe essere elastico a questo tipo di risparmio?
- Per poter prendere le giuste scelte in termini di pricing è fondamentale analizzare i dati storici di vendita (si, anche dopo due anni anomali come questi, ha senso studiarne le dinamiche e i fattori in grado di condizionare la domanda, aggiungendo il peso delle “nuove” variabili, come possono essere il trend dei contagi). Affidarsi a chi sa calcolare l’elasticità della domanda al prezzo per ogni prodotto in ogni momento e far impostare le tariffe a chi ha quantomeno le basi del pricing, è l’unica via percorribile se si punta alla fidelizzazione della clientela e a incrementare i ricavi nel medio periodo. Perché un biglietto di entertainment arrotondato ai 2 centesimi non solo è brutto da vedere, ma è proprio concettualmente scorretto.
- È poco sensato far coesistere il dynamic pricing con decine di tipologie di biglietto diverse e con innumerevoli scontistiche e promo. E non dovrebbero emergere storture tra la cassa e il web. Con l’introduzione del dynamic pricing, vanno razionalizzate le tariffe e va segmentato il mercato in modo intelligente.
Di positivo in questa situazione c’è però il tentativo, perché, anche se nella maggior parte degli esempi si è optato per una soluzione poco professionale, si sta iniziando ad intraprendere la strada giusta. Dopo questa stagione di “test”, è arrivato il momento di portare il progetto ad un livello successivo, mettendosi in mani più esperte. Perché, come chi inizia a sciare con entusiasmo saltando un po’ di sana scuola di sci, il rischio di fare pricing in queste modalità è quello di sembrare un principiante che si butta su una pista nera a spazzaneve. Il problema vero è infatti arrivare a valle senza aver compromesso la salute della propria azienda, e nemmeno quella dei consumatori.
