Per un’azienda, definire il proprio posizionamento di prezzo è un elemento fondamentale per garantire la profittabilità attuale e futura. Infatti, il prezzo è la cifra in grado di sintetizzare il valore che il cliente percepisce, riconosce ed è disponibile a pagare per un determinato prodotto o servizio.
Come confermato da Warren Buffet, imprenditore ed economista statunitense tra i personaggi più significativi della storia della finanza, per un’azienda è determinante poter controllare il proprio prezzo: “Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere volumi a favore di un concorrente, hai un ottimo business. Se, invece, devi dire una preghiera prima di aumentare il prezzo di un centesimo, allora hai un pessimo business”. Traducendo in numeri questa affermazione, è facile capire come, a differenza di altre leve a disposizione del top management, il prezzo abbia un impatto rilevante e diretto sul margine.
Prezzo: l’impatto sui profitti
Per un’azienda di medie dimensioni, la crescita dei volumi dell’1% produce un aumento del 3,3% dell’utile operativo, assumendo che non vi sia alcuna diminuzione del prezzo. Ma, come mostra la figura qui sotto, un miglioramento dell’1% del prezzo, assumendo che non via sia alcuna variazione in termini di volumi, porta a un incremento dell’utile operativo dell’11,1%.Gli incrementi di prezzo hanno, in genere, un effetto da tre a quattro volte superiore sulla redditività rispetto ad un analogo aumento del volume.
Un impatto così diretto sulla profittabilità ha però anche un rovescio della medaglia: una mancata o errata gestione del prezzo può avere effetti immediati fortemente negativi sulle performance commerciali dell’azienda.
La definizione del (giusto) prezzo è chiaramente un processo delicato, che presuppone un’azione continua di analisi, valutazione ed implementazione e che richiede una gestione puntuale per poter essere migliorata e generare ritorni positivi. L’attuale contesto, altamente competitivo e fortemente mutevole, rende vitale la definizione di una strategia di pricing precisa, governata dal top management e il più possibile basata sul reale valore del prodotto o servizio sul mercato in quel determinato momento.
Pricing: il coinvolgimento strategico del top management
Affinché questo possa accadere, è necessario che il prezzo diventi un tema di discussione del management insieme a tutti gli altri indicatori di performance classici, a partire dagli scostamenti di fatturato rispetto ai target. L’analisi quantitativa dell’impatto del pricing su indicatori come fatturato e marginalità, permette al top management di capire in profondità le correlazioni tra i fattori governati e di definire le azioni più adeguate per raggiungere gli obiettivi previsti.
Perché questo possa accadere, è richiesta un’evoluzione della sensibilità del management che si traduce in un passaggio dall’orientamento alle vendite ad un orientamento al margine. Infatti, la tensione applicata per raggiungere gli obbiettivi di fatturato causa, di frequente, una forte pressione sul prezzo e, di conseguenza, sulla profittabilità generata.
Pricing e C-level, i vantaggi
Le aziende che hanno scelto di far definire la strategia di pricing e far guidare il pricing team ad un C-Level hanno ottenuto un significativo vantaggio rispetto ai concorrenti. Come mostra un’analisi condotta da Simon Kucher & Partners, società leader nell’attività di consulenza in ambito pricing:
- Il potere di determinazione del prezzo e, dunque, la capacità di aumentare i prezzi senza perdere volumi rispetto alla concorrenza, è risultato superiore del 35%;
- La percentuale di successo nell’adozione di aumenti di prezzo è cresciuta del 18%;
- L’EBITDA è incrementato del 30%.
Per realizzare questo cambiamento è fondamentale il coinvolgimento diretto della dirigenza. A loro spetta la decisione di realizzare un percorso che parta dalla definizione di una strategia di pricing e che converga in un sistema di gestione basato su strumenti abilitanti l’ottimizzazione del processo di definizione del prezzo. Le nuove tecnologie diventano, quindi, un elemento determinante e imprescindibile per gestire il prezzo coinvolgendo tutti i livelli aziendali.
Pricing, il supporto di software di AI Pricing Intelligence
I più avanzati strumenti di Price Management e Price Optimization sono in grado di fornire alle aziende un solido supporto per l’ottimizzazione del pricing, velocizzando e automatizzando il processo di definizione e di revisione del prezzo. Al centro delle soluzioni più efficaci c’è oggi l’Intelligenza Artificiale che consente di estrarre conoscenza dalle grandi moli di dati aziendali effettuando complesse analisi in tempi brevi. Software basati sull’AI consentono infatti di acquisire e analizzare dati fondamentali per la definizione del prezzo come i dati di produzione, di vendita e i dati relativi alla clientela e di integrarli con dati provenienti da fonti esterne, come di dati relativi alla competition.
Da questi vengono determinate le curve di domanda ed elasticità che sono gli elementi chiave per capire come e quando sia opportuno modificare il prezzo.
Software di pricing optimization e pricing management, attraverso dashboard personalizzate in termini di analisi e KPI, possono diventare il sistema primario, condiviso tra chi gestisce l’attività quotidiana sui prezzi e il team di management, per l’analisi delle performance e per prendere decisioni a favore della marginalità.
Inoltre, grazie alla capacità di coniugare dati diversi (transazioni, profili di clienti, stock, promozioni, etc), un software di AI Pricing Intelligence evoluto permette anche di conoscere meglio la clientela per personalizzare l’offerta ed effettuare simulazioni previsionali per valutare in tempo reale l’impatto delle decisioni possibili sui principali KPI aziendali: fatturato, margine, scorte etc.
L’incremento dei margini commerciali, quindi, è reso possibile grazie alla scelta strategica di governare al meglio la leva prezzo ed è accelerato dall’adozione di tecnologie che consentono al top management di prendere decisioni profittevoli, basandosi sui dati.
