Come era facile supporre la performance del settore turistico nel 2020 ha fatto registrare risultati profondamente negativi. I dati diffusi da Banca d’Italia e relativi al totale dei viaggiatori, con e senza pernottamento, per i primi due trimestri del 2020 rispetto al 2019 segnano un delta del -81%. Mentre, il 2019, segnava un incremento medio del +10% rispetto all’anno precedente. (Fonte: https://www.bancaditalia.it/statistiche/tematiche/rapporti-estero/turismo-internazionale/tavole/index.html)
La diffusione del Covid-19, le misure restrittive messe in atto dai singoli governi, il lockdown generalizzato e il divieto di spostamenti tra regioni e verso l’estero sono elementi che inevitabilmente hanno avuto una forte incidenza nel mondo travel. Alcuni soggetti e destinazioni hanno risentito più di altre dell’assenza della componente straniera, mentre altri comparti specifici come quello crocieristico e MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions), hanno fatto oggettivamente più fatica a ripensare la propria offerta e a riadattarla al nuovo scenario.
Travel pricing optimization, lo scenario
Sicuramente, a livello complessivo, è emersa in maniera preponderante la necessità di essere dinamici e resilienti. Chi ha potuto ed è riuscito a adottare un approccio reattivo, lungimirante e innovativo è riuscito anche ad ottenere risultati al di sopra della media del periodo.
Come dimostrato da alcuni casi virtuosi, una leva fondamentale per concretizzare questo nuovo e necessario approccio è stata quella del pricing.
L’ottimizzazione del prezzo è stato un passaggio chiave per riuscire ad intercettare in maniera efficace una domanda che ha cambiato profondamente i suoi connotati e le sue esigenze in questo nuovo scenario 2020.
Travel pricing optimization, prtire dai dati
Il punto di partenza deve essere quello di analizzare la propria domanda a livello storico, conoscerla ed essere in grado di individuarne i tratti salienti. Da questi insight, il passo successivo è quello di valutare e definire in che modo è cambiata nel 2020. Dunque, alla luce delle nuove esigenze, dei nuovi bisogni e di una capacità di spesa, che si può assumere come ridotta rispetto all’anno precedente, è importante ridefinire la propria strategia di pricing e la propria strategia di comunicazione.
Un indicatore in grado di riassumere tale propensione all’acquisto della domanda e di guidare le scelte di pricing è l’elasticità rispetto al prezzo, misura economica che consente di stimare la sensibilità dei consumatori rispetto al prezzo del bene o servizio in questione.
Da un lato, è corretto supporre una riduzione generale della capacità di spesa, che ha portato alcuni potenziali consumatori a non concretizzare l’acquisto riducendo il volume complessivo della domanda. Quindi in questo caso parliamo di un forte irrigidimento della curva della domanda individuale e un’elasticità negativa, in cui le variazioni del prezzo non hanno impatto sui consumi. Se la totalità delle curve di domanda individuali avesse avuto queste caratteristiche non ci sarebbero stati movimenti turistici.
Nonostante nel 2020 si siano registrati volumi notevolmente contenuti, fortunatamente il mondo reale si è discostato da quello teorico ed è possibile scinderlo in due macro-segmenti. Il primo rappresentato da coloro che hanno acquistato un prodotto turistico grazie al sussidio pubblico del “bonus vacanze”.
Invece, il secondo, forse il più consistente ed interessante, è rappresentato da quei clienti che hanno rivelato una maggiore disponibilità a pagare per servizi turistici in grado di assicurare alcuni servizi extra in termini di sanificazione e rispetto delle norme anti Covid-19. Questi soggetti sono quelli che hanno rappresentato a grandi linee la domanda effettiva dell’estate 2020 e che bisognava intercettare.
Travel pricing optimization, nuove offerte nell’ottica della sicurezza
I player più smart hanno saputo intercettare questo segmento di domanda con un pricing adeguato e offerte costruite ad hoc in base alle nuove esigenze. I turisti targati 2020 cercavano tutela e rassicurazioni ed erano disposti a spendere per assicurarsi un’esperienza in sicurezza. In questi casi, la domanda è risultata poco elastica rispetto a prezzo e offrire il proprio prodotto all’optimum price è stato decisivo per risollevare il business. Ad esempio, una delle soluzioni più efficaci osservata nel caso di alcuni gruppi di tour operating è stata quella di partire dal proprio prodotto base e ripensarlo come un bundle che comprendesse dei servizi extra finalizzati a dare una maggior sicurezza al cliente.
Quindi, analizzare i propri dati e conoscere la propria clientela non sono più elementi sufficienti per impostare una strategia di business vincente. Diventa necessario possedere degli indicatori e avere chiari degli highlight che permettano, da un lato, di misurare la sensibilità dei potenziali clienti e la loro propensione all’acquisto e, dall’altro, di dare maggiori indicazioni sui nuovi bisogni per definire una corretta e profittevole strategia di pricing.
Il tema dell’importanza dell’utilizzo dei dati per guidare le scelte degli operatori del travel sarà al centro dell’intervento di Massimo Dell’Erba, CTO di Premoneo, in occasione di Hicon, l’evento online dedicato all’innovazione e alle tecnologie applicate al turismo e all’hospitality. L’incontro dal titolo Il dato è tratto. AI Data-driven per emergere nel new normal è in programma giovedì 3 dicembre alle 14
