“Posizionare non rappresenta un’opzione, un’operazione discrezionale da parte dell’impresa, ma un vero e proprio must. Il mercato altrimenti provvederà da solo.”
Questa affermazione contenuta nella pubblicazione di due pubblicitari degli anni ’70, Al Riese e Jack Trout, Positioning Era, rende nella sua immediatezza l’idea dell’importanza che il posizionamento dovrebbe rivestire nelle scelte strategiche di ogni azienda. Posizionare significa intervenire sulla mente del potenziale cliente lavorando sulla percezione del prodotto o del brand.
Da questi primi concetti si può comprendere che il posizionamento non deve riferirsi solo al prezzo, ma all’insieme di attributi e di percezioni che compongono il prodotto. Ovviamente il prezzo è una delle leve principali, ma deve essere commisurata agli altri aspetti tangibili e intangibili. Queste componenti possono essere suddivise in quattro grandi categorie:
- Caratteristiche Funzionali: riguardano la soluzione nella sua concretezza;
- Caratteristiche Emozionali: racchiudono i sentimenti e le emozioni che un prodotto riesce a evocare;
- Caratteristiche Simboliche: inerenti all’auto soddisfacimento;
- Caratteristiche Pubbliche: intese come i benefici alla collettività.
Queste caratteristiche, che potremmo racchiudere nel concetto di valore percepito dal cliente, devono essere poste in relazione alla variabile prezzo e risultare coerenti con esso.
Pricing e posizionamento: due variabili correlate
Quando si parla di posizionamento solitamente ci si riferisce a tre principali, quello di fascia bassa, media ed alta. Ogni prodotto collocato in una di queste categorie ha delle caratteristiche differenti. Per esempio, i prodotti nel segmento di fascia bassa avranno principalmente delle caratteristiche funzionali, viceversa nei prodotti di fascia alta o del lusso verranno valorizzate maggiormente le loro caratteristiche emozionali o simboliche.
Queste caratteristiche devono trovare riscontro anche nel prezzo che il consumatore deve pagare per entrare in possesso di quel bene o servizio.
Per quanto riguarda i prodotti di fascia bassa, il pricing assume un valore rilevante, e, in alcuni casi, rappresenta l’unica caratteristica distintiva e di vantaggio rispetto ai competitor. Per le aziende che operano in questi segmenti le marginalità sono ridotte al minimo e ogni variazione di prezzo può impattare notevolmente i volumi. In questa fascia le caratteristiche sono meramente funzionali e spesso molto simili tra concorrenti. Il prezzo risulta quindi essere l’elemento distintivo e che condiziona maggiormente le scelte di acquisto. In questo segmento risulta quindi strategico mantenere prezzi bassi e stabili, senza porre eccessiva enfasi su promozioni o scontistiche. Anche la comunicazione assume un ruolo decisivo e deve produrre messaggi ripetuti e prolungati nel tempo in cui al centro ci sia enfasi sul prezzo, con slogan semplici e che possano entrare facilmente nelle menti dei consumatori.
Per i brand e i prodotti che si posizionano nella fascia media invece il prezzo gioca un ruolo diverso in quanto si cerca, ove possibile, di mantenerlo il più possibile costante. Questo non vuol dire non modificarlo mai, ma di farlo muovere all’interno di un range (un valore massimo e un valore minimo), noto ai potenziali clienti. Anche in questo segmento risulta strategico monitorare il prezzo dei concorrenti e stimolare le vendite utilizzando promozioni. Le scontistiche devono essere utilizzate per brevi periodi, per non rischiare di condizionare negativamente il valore percepito dai consumatori. Solitamente, in caso di sconti effettuati da prodotti di fascia media, si assiste ad un elevato aumento dei volumi perché si va ad intercettare una parte della clientela che solitamente acquista prodotti più economici. Per quanto riguarda la comunicazione, il prezzo non deve essere l‘unico elemento su cui far leva. Il pricing deve essere messo a confronto con le qualità del prodotto in modo da far risaltare l’ottimo rapporto qualità-prezzo.
Concentrandoci sul segmento di fascia alta, il prezzo perde quasi rilevanza purché mantenga due elementi: il suo valore comparativamente alto e la sua costanza nel tempo. In questa fascia non sono ipotizzabili scontistiche o politiche ribassiste che porterebbero ad un danneggiamento del valore percepito e dell’immagine. Per quanto riguarda la pubblicità invece, la variabile prezzo non deve essere menzionata e deve essere posta enfasi sulle caratteristiche non solo funzionali, ma anche emozionali ed evocative del prodotto.
Come gestire il pricing in un riposizionamento?
Qualora un’azienda dovesse decidere di modificare il proprio posizionamento, è bene precisare che questa operazione risulta essere non solo complessa, ma anche dispendiosa in termini di tempo. La prima opzione è quella di andare ad abbassare il proprio prezzo. Questa operazione, relativamente semplice, potrebbe produrre un immediato aumento dei volumi, ma nel lungo periodo il segmento di clientela superiore, quello inizialmente di riferimento per il marchio, potrebbe essere disincentivato a restare fedele al brand. Ancora più difficile risulta agire nell’ottica di incrementare il proprio prezzo per posizionarsi in una fascia superiore. Questo procedimento, oltre ad essere molto lungo, richiede grandi investimenti in pubblicità e in brand awareness. Proprio per questi motivi nella maggior parte dei casi le aziende decidono di creare direttamente un nuovo marchio o di acquisirne uno.
Come abbiamo visto in questa panoramica, il prezzo assume un ruolo differente a seconda del segmento che si è deciso di presidiare. Scegliere il giusto posizionamento e cercare di essere coerenti con esso, è fondamentale per ogni strategia di successo.
